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B站内测“小黄车” 互联网尽头都是卖货

时间:2021-12-13 18:19 公众号:IT时报 阅读:39 次

B站在商业化上的突破将是未来很长一段时间的关键,图源:东方IC

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B站也能“卖货”了?近日,据媒体报道,B站正准备内测“小黄车”功能,使得用户可在观看直播时下单购物。消息人士称,该功能目前已完成首批招商工作,一些up主和品牌方接受邀请加入内测,而灰度测试将在近期进行,用户最快一周内即可体验该功能。

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靠单一产品撑起来的商业模式并不健康,“去游戏化”成为B站一大心病。在B站的转型广告、增值服务增长的路上,电商无疑是一大助力,看抖音就知道了。1.18亿元拿下支付牌照,早就透出B站的卖货打算。

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在抖音、快手、美团、微信群狼环伺之下,直播带货这个“名利场”,会不会让B站变味,才是用户最关心的。

up主测试直播带货 图源:Bilibili


上述消息渠道还传出,功能上线后,B站将对率先尝试直播带货的up主给予流量扶持。当前,该功能仍处于小范围测试阶段。


“并不意外。”一名投资人告诉《IT时报》记者,电商、广告是互联网流量平台的两大盈利法宝,B站坐拥2.67亿月活用户,考虑进入直播带货领域不算突兀,但另一方面,鉴于其Z世代文化氛围浓厚的平台调性,B站此举不失为一次大胆尝试。


对于移动互联网时代的巨头们,“电商”是个令人着魔的字眼。半年以来,美团、微信、抖音、快手皆有加大入局电商之势。群狼环伺,但这个“名利场”,B站不得不下场。

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天然的电商流量池

11月17日,B站发布2021年度第三季度财报,营收达52.1亿元,同比增长61%。相比此前7个季度70%左右的同比增幅,该季度增幅略有下滑。此外,B站经调整后净亏损达到16.2亿元,同比也在扩大。

图源:Bilibili

积极的方面是,月均2.67亿的活跃用户数据实现同比35%增长。据第三季度财报,除月活用户增长外,月均付费用户也增长到2400万,同比增幅为59%,用户付费率提升至8.9%,用户使用时长则增至日均88分钟的最高点。


“B站的优势在于用户黏性。”一名B站95后up主向《IT时报》记者表示,“相比抖音、快手,我更建议新人up主从B站做起。”他认为,B站用户对于视频制作者“恰饭”等生态更加包容,也愿意留言反馈视频内容。


事实上,B站的用户生态一直都是B站的核心资源之一,也是其炫耀的资本。去年12月,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿曾公开表示,根据中国人口普查报告,中国每两个年轻人就有一个是B站用户,同时B站用户一半以上分布在一二线城市。


在互联网环境整体面对的流量见顶趋势下,如何将Z世代的喜爱转换为资本认可的真金白银?从直播带货切入电商不失为一个可行的答案。


华创证券曾指出,当前线上流量平台商业化加速,直播打赏向直播电商迁移是大趋势,流量瓶颈之下,传统电商获客成本提高,低成本流量入口已成为市场抢夺重点。


“B站入局也不能算太晚,以前淘宝直播占直播电商的大头,近年来抖音、快手的迅速崛起,给了淘宝直播压力。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,B站有1.72亿月活的流量池向商家开放,切入直播也是圈住老用户的方式,B站还是有机会商业化的。

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为B站转型助力

在今年3月B站回港上市的招股书中,有这样描述:“自2016年起,我们的收入开始大幅度增长,主要源于移动游戏业务的增长。”


早年常被称作游戏公司的B站并未对发家史有所隐瞒。2016年,B站独家代理手游《命运-冠位指定》正式公测,当年即登上畅销榜首。据官方数据披露,2017年B站手游营收占总营收比例为83.4%,而在诸多手游中,仅《命运-冠位指定》一款游戏便贡献出71.8%营收。

2018年,B站赴美上市不免受到质疑,靠单一产品撑起来的商业模式并不健康,降低对《命运-冠位指定》以至游戏版块的依赖,“去游戏化”成为B站一大心病。当年,CEO陈睿曾公开表示,未来预计游戏收入将降至50%以下。


财报数据反映出B站的努力,近三年内,B站手游营收占总营收的比例分别为71%、53%、40%,营收占比逐步下降,截至去年已成功降到50%以下,达成陈睿立下的承诺。


当前,B站最大收入来源为“增值服务”,在今年第三季度,该部分收入同比增长95%达19.1亿元,第二大收入来源亦不是游戏,而是业务收入达11.7亿元的广告业务。值得注意的是,B站广告业务在今年第三季度同比增长达110%,为各业务增长之最。

在B站的转型广告、增值服务增长的路上,电商无疑是一大助力。今年11月,彭博社传出消息,抖音广告收入半年停止增长,今日头条则处在亏损边缘。在国内下半年广告收入整体增速放缓的大环境下,电商或许能为B站打开一个新的广告、增值服务增长空间。


据华经产业研究院数据,2020年电商广告占总体互联网广告营收比例达45.9%,淘宝、拼多多、京东三个电商平台的广告收入分别为1500~2000亿元、300~500亿元和500~1000亿元;而抖音快手广告收入则分别达到500亿以上及200亿以上。

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再造“B站”

对于B站来说,闯入电商领域并非首次,且早有准备。


“B站在电商业务发展是具有亮点的,Q3财报显示,B站电商及其他业务实现净营业额7.3亿元,同比增长78%。切入直播电商可以说也是补充,促进电商业务能更进一步。”莫岱青表示。


11月19日,B站以1.18亿元完成对浙江甬易电子支付有限公司收购,凭借65.5%股权成为其控股股东,间接获取支付牌照。而在此前,B站在支付领域早有动作。去年11月开始,B站官网曾公开招聘“设计支付相关产品”“哔哩哔哩支付平台核心技术研发”等支付岗位,而今年1月份,B站关联公司上海幻电信息科技有限公司又完成了“bliblipay.com”的域名备案。

B站支付牌照

值得关注的是,B站入局直播电商后,是否将对整体社区氛围造成改变?此前大会员改版、直播等业务商业性变化,曾让不少老用户直言B站“变味”了。“希望‘小黄车’不会让B站偏离初心。”一名B站用户向记者表露出他的担忧。


这仍是未知数。莫岱青认为,为了更健康地发展,B站确实需要有持续“造血”能力,直播电商对它来说是一个方向。


2009年成立,已逾12岁的B站踽踽独行,即将闯入新的“名利场”。

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