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戴姆勒突然撒手、比亚迪入主,这个11岁的“高端品牌”怎么了?

时间:2021-12-28 09:00 公众号:锋出行 阅读:25 次

近几年中国车企大都推出了自己的高端品牌,这其中有的成功了,也有半途折戟的,但这终究是中国车企奋发向上的表现。比亚迪作为中国新能源汽车领域的巨头,它也早在今年年初就传出了要成立高端品牌的消息,并且这则消息也已经得到了比亚迪官方的确认。

 

事实上除了这个还在襁褓中的高端汽车品牌,比亚迪早在11年前就已经与奔驰母公司戴姆勒集团合资成立了全球首家合资高端新能源汽车品牌——腾势。遗憾的是,相比起在各自领域有着耀眼成就的“双亲”,存在感并不高,销量也一直不温不火的腾势品牌就显得有些不太争气了。


近日,腾势或将迎来它成立11年以来的命运转折点。

 


12月24日,在这个让许多情侣欢天喜地的日子里,比亚迪与戴姆勒却大煞风景地签署了一份关于调整腾势股权结构的股权转让协议,股权转让事宜预计将会在2022年年中完成。待到完成股权转让之后,比亚迪将持有腾势90%的股份,而戴姆勒的持股比例将下降至10%。

 

有意思的是,在双方签署股权转让协议的同一天,比亚迪和戴姆勒双方按照50:50的比例再一次各自向腾势增资了10亿元人民币。由此可见,尽管戴姆勒在与比亚迪达成合作的第11个年头退股离场,但是它还是用实际行动表现出了足够的“绅士风度”。


在小雷看来,腾势这一合资汽车品牌的成立在中国汽车工业史上有着划时代的意义。在腾势成立之前,我国的合资车企都需要依赖外资方提供技术才能得以生存,而腾势是我国当时唯一一家以中资方为技术主导的合资汽车品牌。然而,这个寓意为“腾势而起”的高端电动汽车品牌,在后来的表现却让人大跌眼镜。

 


从销量上来看,自2014年腾势的首款车型上市以来至今,它的累计销量还不到3万台。要知道,比亚迪上个月的新能源乘用车单月销量就已经突破了9万辆,这也就意味着同时与比亚迪和奔驰都有着血缘关系的腾势在7年内的累计销量,还不及比亚迪月销量的1/3。

 

7年不到3万辆的累计销量显然支撑不起腾势品牌的日常运营。因此,腾势品牌成立至今一直都处在亏损的状态。数据显示,从2014年到2019年分别亏损了2.6亿元、5.7亿元、13亿元、4.8亿元、8.88亿元以及5.39亿元,在短短5年时间内就亏损40多亿元。可以说常年处在亏损状态的腾势一直都徘徊在崩溃的边缘。

 


为了维持腾势的日常运营,比亚迪和戴姆勒仅在2019年以前就先后对腾势进行了7次增资,增资总额高达41.6亿元。在今年12月份,腾势的两位金主爸爸又对其进行了两次增资,额度更是达到了23亿元。


然而,让很多人疑惑不解的是,比亚迪和戴姆勒这两家车企都是各自领域的领头羊,而含着金钥匙出生的腾势更是要钱有钱,要技术有技术。按照常理来看,成功对于同时被两大巨头寄予厚望的腾势来说应该是易如反掌才对,那么它优势怎样将一手王牌打得稀烂的呢?


 

腾势首款车型推出的时间是在2014年,它有比亚迪先进的三电技术加持,有戴姆勒团队设计、调校与品控。如果单从产品力上来看,当时的腾势在中高端新能源汽车市场当中可谓是独树一帜。

 

然而,腾势的失败可以说是命中注定,因为它除了有两位实力强大的“父母”之外,在决策方面可谓是一步错,步步错。在小雷看来,腾势走岔的地方至少有以下几处。



其一,腾势品牌成立的初衷就有问题。在小雷看来,与其说腾势是一个新能源汽车品牌,不如说是一个技术交流平台。


在腾势成立的11年里,比亚迪和戴姆勒双方都太过专注于汲取对方在腾势品牌中提供的养分。双方无论是在研发方面还是营销方面的投入都并不走心,这是腾势品牌失败的主要原因。


众所周知,比亚迪是当时毫无争议的新能源汽车领域巨头。它从2003年入局汽车领域开始就已经在布局新能源汽车。要知道,这个时候连马斯克都还没成为特斯拉的“打工仔”。


由此可见,比亚迪可以说是全球纯电动汽车领域当中的领头羊,而戴姆勒之所以会与比亚迪成立合资公司,是希望通过腾势品牌向比亚迪学习先进的新能源汽车技术,为以后转型打下基本功。


戴姆勒作为百年车企,又是底蕴最为悠久的高端汽车品牌,它有着全球最纯正的高端车型制造经验。而比亚迪靠逆向研发快速崛起的弊端也在2010年开始显现,当时它也希望通过腾势品牌来向戴姆勒学习造车底蕴、树立高端品牌形象。

 

其二,糟糕的营销模式导致腾势错失先机。腾势起初采用的是自建专营店的销售模式,直到2017年以后才改变这一销售模式,将产品并入奔驰的销售渠道。然而,3年的时间已经足以让腾势错失先机。

 


众所周知,自建专营店不仅投入大,而且见效慢。数据显示,截止到2017年,腾势在全国范围内也就只有54家经销商,而54家经销商对于一个急需打开市场的汽车品牌而言简直就是形同虚设。


事实上即便是到目前为止,很多人也仍然不知道还有腾势这么一个由比亚迪和戴姆勒联合打造的汽车品牌。如果消费者压根就不知道腾势这个汽车品牌,自然也不会去买它的车。


其三,售价过高。2014款的腾势起售价高达36.9万元,在没有足够的品牌力支撑的情况下,消费者很难去接受一个价格昂贵,续航能力不高,并且没什么知名度的汽车品牌。


再结合第二点,如果腾势能在2014年并入奔驰的销售渠道,那么它或许又会是另一番局面。即便是它当时只是奔驰展厅里的一个摆设,久而久之也能够对腾势的品牌调性以及溢价能力带来一定的影响力。

 


等到腾势醒悟过来之后,国内的新能源汽车已经进入了野蛮生长的时期,而它的两位金主爸爸为了降低运营成本也并没有给出强有力的变革式措施,此后的腾势推出的第二款车型基本就是拥有奔驰设计调校的比亚迪唐。


前期的品牌力不足,再加上后期产品力不足,进一步加剧了腾势销量下滑的情况。至此,年年亏损的腾势已经失去了与蜂拥而起的造车新势力一较高下的活力。

 

已经坚持了11年,为何此时发生剧变?


显然,11年的运营亏损以及销量不振已经证明了腾势此前的路走不通。另外,如今戴姆勒已经不再需要腾势,而比亚迪已经有能力将腾势做得更好,因此比亚迪收回腾势的股权或许才是利好三方的选择。


11年前,新能源汽车已经隐隐成为了引导汽车工业的发展大势,然而,彼时的戴姆勒在新能源汽车领域却没有任何技术基础。因此,它需要与新能源汽车巨头比亚迪成立合资公司来恶补新能源汽车技术。



即便是戴姆勒在2017年将腾势引入奔驰的销售渠道,除了为了促进腾势的销量增长之外,大概也有向外界展示“自身”新能源汽车技术,为此后推广EQ系列新能源汽车做铺垫的因素在里面。


如今,戴姆勒已经有了自己的新能源汽车产品矩阵,完成了从传统燃油车过渡到新能源汽车的转型,因此它也就失去了继续把持腾势品牌控制权的必要性。对于戴姆勒而言,腾势已经完成了它应有的使命。


在小雷看来,被比亚迪收回股份是腾势在11年前就已经注定的结局。要知道,冲击高端也是比亚迪近些年一直在做的事情。因此,相比起戴姆勒,比亚迪更需要腾势这个有着11年品牌底蕴的高端新能源汽车品牌。


对于腾势未来的发展,小雷抱以乐观的看法。小雷在上文中曾经提到过,此前的腾势不像是一个汽车品牌,反而更像是一个学习平台。在这个学习平台中,戴姆勒一股脑想着向比亚迪学习三电技术,而比亚迪也是挖空了心思想要偷师戴姆勒的造车工艺,结果就是双方在腾势这个汽车品牌上的投入都不太走心。



当比亚迪与戴姆勒完成股权转让之后,戴姆勒将彻底失去对腾势品牌的控制权。以比亚迪当下的实力,小雷认为它在收回股权之后完全有能力让腾势得到更好的发展。


从比亚迪近几年的发展趋势上来看,它对冲击高端市场有着势在必得的决心。在比亚迪现有的品牌矩阵当中,王朝系列车型已经基本覆盖了10-30万元级别的新能源汽车。按照比亚迪的规划,它在明年发布的高端品牌定价将会在50-90元级别。


在比亚迪规划的产品序列当中,我们并没有发现30-50万元级别的车型布局。显然,它必定不会放过这么大的价位空挡,而腾势品牌目前的定位恰好可以填补30-50万元级别的价位区间。



事实上相比起比亚迪还未发布的高端汽车品牌,小雷更加看好腾势的发展前景。要知道,尽管腾势此前销量不高,名声不显,但是它终究是一个在奔驰展厅里摆了几年,并且有着十数年底蕴的豪华汽车品牌。


其实不只是小雷看好腾势未来的发展,就连打退堂鼓的戴姆勒也看好腾势未来的发展。在完成股权转让之后,戴姆勒仍然持有腾势10%的股权,而它和比亚迪在腾势品牌上的合作也仍然会通过这个汽车品牌继续保持下去。只不过随着戴姆勒抽身而退,未来的腾势将会从一个“学习平台”蜕变成了一家真正的高端新能源汽车品牌。

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