一天连遭两次背刺,软硬件都被比下去的小米,怎么了?

时间:2021-12-17 18:17 公众号:手机圈的那点事 阅读:25 次

12月9日,摩托罗拉全球首发了高通骁龙8 Gen 1,vivo发布了新版本系统OriginOS Ocean。巧的是,这两个事件都和小米的软硬件有关。


硬件上小米和摩托罗拉抢“首发”,在社交媒体上闹得沸沸扬扬。如今摩托罗拉真首发骁龙8 Gen 1之后,球被踢到了小米这边;


软件方面,一向被认为是国产定制系统先锋的MIUI,在过去一年因频出bug而广受诟病。而素来低调的vivo,却拿出了让人眼前一亮的OriginOS Ocean,受到一片好评。这在MIUI 13迟迟未来,MIUI 12.5已经快被用户口水淹没的情形下,两者对比反差异常明显。

                

不过,软硬件在同一天遭到「友商」背刺,还不是小米遭遇到的最尴尬的事情。

 

11月23日,小米集团发布第三季度业绩公告,小米手机第三季度出货量为4390万台,相比第二季度出货量减少了900万台,经营性利润环比减少74.6%。公告发布第二天,小米股价较前一日下跌6.96%,创下今年以来的股价新低。

 

回顾小米今年以来的市场表现,全球市场拿下第二,高端市场出货量猛增,造车事业一度万众瞩目。和这一系列光环形成对比的是,MIUI遭到全网吐槽,小米11深陷「质量门」遭遇千人维权,重磅推出的小米MIX 4遇冷……

 

从软件到硬件,从市场份额下降到品牌口碑遭遇危机,一系列事件表明,巅峰之后的小米再一次回到了「2016年的低谷期」。

              

2016年,小米经历了什么?


在连续两年拿下中国市场出货量第一的桂冠之后,小米于2016年迎来了发展的「最低谷」。这一年全国出货量不仅未能卫冕第一,而且市场份额一度掉到全国第五名。当时的市场发展趋势,对小米相当不利。

 

2016年的中国智能手机市场,线上在经历了一波凶猛增长之后,面临饱和。而线下市场,则成为了厂商实现快速增长的新沃土。不过,相对于线上市场能够粗放经营、快速增长不同,线下渠道更需要厂商长时间精耕细作,进行重资产投入。对于习惯了在线上市场迅猛发展的小米来说,线下市场不仅陌生,而且还有些水土不服。

 

小米在2016年陷入低谷,外部因素来看,是因为线上市场开始饱和,加上荣耀在线上对小米形成犄角之势,小米在线上市场的地盘受到严重威胁。而线下市场,相比华为、OPPO和vivo来说,小米的布局几乎一片空白;

              

内部因素方面,当年的小米5严重缺货,供应链管理糊成一锅粥。此外,小米的产品质量还频频出现问题,根据当时媒体公开报道,彼时上市的红米Note3大规模WiFi断流、小米5s超声波指纹识别准确率问题、小米4C虚假宣传被工商部门罚款3万元......

 

可以说,产品质量问题是当时小米和消费者的主要矛盾。当年外媒《财富》发文表示,小米手机出货量不及预期,或因为手机质量不稳定问题导致销量急剧下滑。

 

在这样内外交困的情况下,小米跌到了低谷。不过,后来的故事我们都知道,小米走出了低谷,在国际市场一路开挂。这是因为小米从渠道到团队,全面进行了整顿。当时负责小米手机研发和供应链的周光平,作为小米联合创始人「被迫退休」,整个手机研发和供应链团队管理层遭到大换血,雷军亲自上阵主抓手机研发和供应链。

 

一方面,小米在线下大力开店;另一方面,小米全力发展国际市场,在印度刮起了「小米旋风」。业界普遍认为是小米经典手机代表的MIX一代,也在那个时候推出。

                

第二次低谷,环境变了,但病因未变


现在小米面对的外界环境,已然和5年前不一样了。如今小米在线下门店数量已近万家,曾经的「劲敌」华为因为众所周知的原因市场份额锐减,国际市场上小米也一路高歌猛进,在多个海外市场手机出货量排名第一。

 

显然,2021年的小米,状况要比2016年时好得多。但是回顾小米在国内市场的表现,我们会发现,小米并未走出曾经的低谷。从2016年开始,小米手机在国内市场份额排名就一直没能挤进前三,主要原因还是因为线下市场拓展不力。

     

          

最近一年以来,小米的线下店铺扩张策略几经更改,反映出小米在线下渠道,其实还处于探索期,并未发展出一个长期可行的成熟模式。而前不久,负责小米线下渠道的核心人物高自光离职,再一次暴露出小米线下扩张策略的举棋不定。 看起来小米目前的线下店铺数量在稳步增长,但与此相反的,却是小米手机出货量的下降。小米今年Q3的出货量与今年Q2相比,减少了900万部,环比下降17%。
对此小米解释是因为供应链缺货的关系。供应链核心元器件缺货波及整个行业,但根据IDC第三季度报告,国内出货量前五名的厂商中,只有小米的环比增长不到个位数,仅为0.1%,而其他四家环比增长都超过了10%。小米官方的解释显然和这一事实相距过大。 小米现在遇到的危机,除了线下拓张不顺之外,还在于其推出的多款产品,要么是质量有问题,要么是产品亮点未达到市场预期。
小米11系列,因CPU虚焊导致烧WiFi,出现千人抱团维权的情况;号称潜心三年打造的小米MIX 4,卖点过于单一,市场说服力不强,发布两个多月降价幅度就超过了千元;而模仿OV打造的小米Civi,市场反馈也并不好。这和小米在2016年的低谷期何其相似。 而遭遇这种「周期性困境」的背后,则是因为小米太过于追求「快」了。

                

小米要适应「慢下来」


雷军提出的互联网七字诀「专注、极致、口碑、快」,成为小米破局手机行业的「武功秘籍」。但是,仔细分析你会发现,「快」相对于前面三个来说,是小米更为显著的特质,这其实也是互联网的特质之一。

 

营销上,热点追得快。前脚奥运选手刚拿下冠军,后脚小米就签约成代言人;产品上,迭代速度快。曾经小米创造出来的「MIUI互联网开发模式」,开创了系统版本一周一个的行业事迹(抢首发也是快的一种表现)。


销售上,卖得快。无论是「饥饿营销」也好,还是「商业模式受限」也罢,反正小米手机就是卖得快!甚至就连广告词,雷军一度也选用了「小米手机就是快」的定位,可以说,快(或者说效率)深入小米骨髓。

                

而实际上,小米这一整套「很快的打法」,适合前期开拓市场,以及适合线上市场,但是线下或者说是行业增长后期,就需要「慢下来」,认真打磨产品和商业模式了。

 

小米在线下市场开拓不利,与其分给渠道商的利润不够有关。而小米硬件利润不够,则是由于小米贴本定价,过于强调「性价比」所致。但小米并不是亏本运营,即便在硬件上亏钱了(况且也不太可能亏),小米也能在庞大的用户基础上,利用广告和互联网服务把钱赚回来。但是,小米并不和线下渠道商分这笔钱。

 

所以,如何在线下市场激活渠道商的活力,如何挽救MIUI和产品质量的口碑,是小米接下来要沉下心来去思考的问题,而不是一味去「抢首发」,还被无情「打脸」。

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