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给老年人“种草”,是不是一门好生意?

时间:2021-12-09 17:58 作者:连线Insight 微信号 阅读:24 次

文/张霏

编辑/李信

“银发经济”的风已经刮了好几年,如今年轻人早已不再是种草生意的专属对象。

近几年老年社交平台用户基数不断增长,中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月,我国网民规模已达10.11亿。其中,中老年群体网民规模增速最快,50岁及以上网民占比28%,规模近3亿。

自2021年以来,工信部启动的互联网应用适老化及无障碍改造专项行动开始陆陆续续地推进,互联网企业也欲借这股东风,抓住这一庞大增量群体。

作为“国民种草机”的小红书,自然也不会放过这一商机。今年6月,小红书申请注册“老红书”商标并对外解释,此次注册属于防御性注册和储备性注册,但到了11月“老红书”商标被驳回。

当外界舆论还集中于被驳回一事时,一款与小红书有着千丝万缕的联系“友友视频”APP,已经绕过风头,悄然上线。天眼查数据显示,“友友视频”公司的监事傅平,正是小红书移动端技术负责人。这不得不让外界猜测,该APP或是小红书布局老年市场的新“试验田”。

友友视频和小红书科技有限公司存在股权出质关系,

图源天眼查

据艾媒咨询调研数据显示,2016-2020年中国银发经济市场规模持续上升,预计2021年中国银发经济市场规模将保持增长,达到5.9万亿元。

庞大的老年群体,意味着他们有大量的闲暇时间和稳定的消费能力,隐藏着无数让创业者造富的密码。因此,资本、各行业纷纷布局中国老年产业,掀开了对“银发市场”的新一轮探索。

尤其有不少打造中老年网红而“出圈”的MCN机构,他们希望能够抓住更多中老年粉丝,积累影响力后开始带货。

不过,给老年人种草,并非像给年轻人种草那般简单,年轻人容易“被种草”贪图新鲜感的产品,而对信任成本高的老年消费者而言,则是另一种玩法。

目前,不少MCN还没能抓住诀窍,在内容方向、宣传形式方面都很难链接到中老年人内心真正的需求。以至于不少中老年网红,最终吸引到的粉丝多数是年轻人。

为了解决这一“悖论”问题,“姑妈有范儿”账号的创始人赵海国对连线Insight直言,他是“从年轻人角度定义老年角色,间接触达中老年群体”。

在探索如何给中老年人种草的路上,一大批早期银发网红账号困于变现难题,不得不停更账号,但这并不阻碍如雨后春笋般涌起的新起之秀。

目前,银发经济这一市场竞争还不算太激烈,种草生意更是刚刚崛起的市场,谁最终能够抓住流量密码,吃到增量市场的红利?

“种草”生意,盯上老年人

互联网平台们的种草生意经,想把更多“爷爷奶奶”们揽入怀中。

根据今年第七次全国人口普查数据显示,60岁以上的人口有2.6亿,相比第六次全国人口普查数据,比重上升了5.44%。

老年群体的不断扩大,让以往从来没有把老年人作为互联网产品主要用户的平台,开始转移重点,从产品开发设计到内容推广,都在拼命“种草”更多的老年人。

从各个互联网平台的布局来看,专属老年人的“种草”专区初显雏形。当年拼命“套路”年轻人的APP,之后集体瞄准了老年群体。

拼多多打出的第一张牌都是“低价”,比如小游戏“多多果园”:该游戏可通过线上浇水种水果,成熟后便可免费获得实物水果。这种每天浇水让果实成熟再换成实物的过程,让不少老年消费者觉得很有成就感,而拼多多也由此实现了对中老年人的“种草”。

“多多果园”小游戏界面,图源拼多多App

罗阿姨对平台的各种“小奖励”颇感兴趣,去年疫情期间她觉得在家“反正闲着也是闲着”,除了给拼多多的果树浇水,她还会打开淘宝完成每日任务领取奖励给果树“浇福气”。这种养成类的小游戏不仅在果实成熟时能让她产生极大满足感,而且成熟后能换取实物的成就,进一步加强了“打发时间”的乐趣。

阿里为“种草”老年人,迈出的一大步是上线了“长辈模式”。与标准模式相比,长辈模式的淘宝首页仅保留了“金币抵钱”“领水果”“领特产”“消消乐”四个入口。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,这些入口都是银发人群最喜爱的互动类型,有61.9%的受访老年人都爱玩消消乐。

与传统电商平台相比,社交平台更善于用老年人喜爱的种草方式,与老年用户沟通。

比如快手冠名春晚、抢红包等一系列操作,“收割”了一大批中老年用户。

陈漫丽清楚地记得,自己60多岁的外婆就是去年年初因为快手的抢红包活动,先下载了快手,后来因为红包提现时的裂变规则,又下载了快手极速版。当红包活动结束后,她选择继续用快手极速版,因为“可以一边刷视频,一边得金币兑换现金”。

即便邻居姐妹董奶奶时不时给外婆分享抖音上的做饭小视频,外婆也不想下载新的软件,因为觉得“内容都差不多”。

邻居董奶奶日常喜欢在家研究各种面食、糕点、小吃,当孩子给她下载抖音后,她发现了另一个接触新菜品的新世界大门。

短视频平台上有详细、直观的烹饪视频,相比于图文形式,她更喜欢被短视频这种可播放的内容形式“种草”。毕竟短视频观看更轻松方便,内容简单直白,还有声音旁白,对她这种农村老太太来说更加友好。

时间一长,她不仅迷上了模仿抖音博主做饭,看到符合自己需求的产品,还会让孩子教她下单购买。

有次,董奶奶在百无聊赖的夜里刷着抖音,突然看到一个广告视频,“婆婆家上次剁馅儿被邻居投诉了,趁着活动给她买了一个绞肉机……”由于自己“婆婆”的身份,加之她剁饺子馅儿时,的确曾被邻居找上门抱怨“声音太吵”,这一广告直接让她“种草”了绞肉机。

无独有偶。小红书作为 “国民种草机”,以各种安利、种草、测评笔记,结合明星和KOL效应,吸引了大量年轻人。如今其也借助 “友友视频”正式切入银发市场。天眼查显示,“友友视频”的母公司泓书信息科技(上海)有限公司,和小红书存在股权出质关系。

它与当时“老红书”商标的“储备性注册”时间线重合,“友友视频”的1.0版本也是今年6月上线。

连线Insight浏览“友友视频”界面后发现,区别于小红书图文+短视频的内容生态,友友视频通过短视频切入40岁-60岁精英女性生活,采用可以上下滑动的方式,内容形式较像“抖音+小红书”复合体。

在界面设计方面,采用适老化的大字体以及语音评论功能,主要发布服饰穿搭、美妆护肤、塑性美容等,满足中老年精英群体的爱美需求。

或许是为了更快切入中老年种草市场,“友友视频”中有不少中老年网红是从小红书直接迁移而来。以小红书中老年KOL“长发盘起来”为例,最近10月份,她直接在小红书平台向粉丝介绍,自己今后将入驻“友友视频,主要发布穿搭视频。”

当得知该创作者入驻友友视频后,有多位中年女性粉丝留言询问在友友视频上找到她的方法。

小红书粉丝询问创作者有关友友视频的问题,

图源小红书

正如中老年网红头部IP“时尚奶奶团”创始人何大令向连线Insight分析那般,“中老年群体是对内容认可度和忠诚度最高的群体。她们看了你的内容就会记住你,认可你的品牌就会靠近你。中老年群体刚开始建立信任很难,但是一旦建立信任,她们会永远追随你。”

不论是淘宝、拼多多,亦或是抖音、快手等视频平台,还是小红书等社区平台。这些APP紧紧抓住老年人的娱乐和情感需求,通过信息流、算法推荐、页面广告等方式,让后者“欲罢不能”。

不一样的种草变现路径

老年人种草,“小便宜”决定了关注度,信任感决定了是否出手。

一般种草年轻人的方法路径是,精修的全身穿搭、高清妆容或者摆拍加滤镜的网红打卡图,再配上“绝绝子”“一生推”“宝物”等文字,最后博主在评论里回复一位求链接的粉丝,既成功带货又不失体面。

但不同于年轻用户容易被种草的习惯,中老年人很难被这种玩法打动,因此,想要种草老年人,各家在尝试不同的方法。

最先布局银发市场的是垂直类APP,他们盯上占据全国各地中心地带的广场舞大爷大妈们。在广场舞赛道鼎盛时期,当时市场上曾有超过60款广场舞App,其中头部创业公司之一“糖豆”较有代表性。

因为比起“叫卖”,中老年更易接受“教卖”模式。糖豆主要从中老年用户兴趣入手,契合了很多老年人喜欢跳广场舞的需求,2015年顺势做起来。通过“学舞工具”这一最初定位,首先获得核心KOL广场舞领队的亲睐,从而众多中老年用户开始自发传播,糖豆在短期内便获得高用户基数。

糖豆的盈利来源主要有视频课程售卖与广告收入两种,还会在线上售卖一些广场舞服装与用具,糖豆也曾探索过电商模式,试图拓宽盈利边界,但不太乐观。

随后几年,随着中老年逐渐互联网化,短视频开始坐上了银发人“kill time”的头把交椅。正如何大令此前所说,“前几年中国有近4亿的老年人口,但是针对老年人的互联网服务却不足2000个。”

因此,为了营造老年人熟悉的氛围,一些平台或机构会孵化一些老年网红成为KOL(意见领袖),进而切入银发“种草”生意。老年人最好的“教育老师”就是同龄人,他们擅长用老人熟悉的语言讲解,较容易向同龄人“种草”。

但说起来容易,做起来难。何大令向连线Insight直言,像类似“时尚奶奶团”等主打时尚类的中老年网红,因为时代背景、文化程度等多重因素的影响,这类网红传递的形象与品质生活观念,在大部分老年人眼中过于浮夸。为此,时尚奶奶团的商业变现路径也曾多次受阻。

“姑妈有范儿”创始人赵国海此前也向连线Insight直言过类似难题,让他较为苦恼,甚至一度停更账号。

经过这几年的市场观察和亲自探索,何大令团队另辟蹊径,逐步摸索出一套专门针对老年市场的“独特”种草生意经——以线上短视频为流量切口,慢慢转移到线下渠道获客。

时尚奶奶团之前主要的阵地是抖音、快手等互联网短视频平台上。2019年6月,三里屯的四位时尚奶奶身穿蜡染旗袍走秀的15秒短视频突然爆火,这让作为该条视频的策划人何大令,当时就下定决心死磕中老年市场。

网红博主的尽头必然是“恰饭”。一般网红们是通过输出内容吸引粉丝群体、集聚流量,然后再通过打广告、接代言、选品带货的方式进行流量变现。但这一变现模型对“吸引粉丝的内容”以及“粉丝的购买力”要求很高。

何大令发现,老年用户的短视频消费还需要再渗透,市场还未完全打开。行业同质化内容越来越多,信任的建立也需要一定的时间。

于是,2020年下半年,她曾有段时间暂缓奶奶团的直播带货,把盈利方式集中在内容创作带来的广告收费方面,并再次从源头——内容创作方面进行转变,寻求新商机。

同时为了摆脱单一的线上流量变现,何大令等一些主要孵化中老年网红的 MCN机构,都开始探索线下的变现渠道,将线上流量引入线下,探索其他业务模式。

在这个过程中,她逐渐意识到“中老年的流量还是集中在线下,在这个行业里做生意,最重要的是要与她们深度接触,建立信任感。”

何大令决定摘下“时尚奶奶团”头上的光环,让精致奶奶们从手里屏幕里走出来。经过长达两个月的调查研究,2020年下半年开始,何大令和她的团队整合公司资源,将全部的精力集中在中老年赛道上来,把“时尚奶奶团”发展成引领高净值中老年女性开启全新生活方式的成长平台。

同时,“时尚奶奶团”开始把中老年人集聚的流量平台不断纳入IP入驻范围,比如微信视频号、美篇、小年糕、糖豆等。

“视频号绝大部分用户都是中老年群体,是非常适合时尚奶奶团在这个平台上做引流,并且取得较可观的成绩。”何大令向连线Insigt透露,“时尚奶奶团”在微信视频号开直播一个月后,总观看人数超过300万,复购率70%,退货率不到10%。”

“时尚奶奶团”在视频号直播带货,

图源微信视频号

她补充道,“奶奶”这一群体比较知道感恩,网红奶奶们都会主动宣传,而且通过“奶奶时尚圈”里的意见领袖们一层一层的往下传播、辐射,慢慢形成用户裂变。”

除了继续保持线上平台的曝光频率外,依托“时尚奶奶团”这一IP,何大令在2020年12月又推出了时尚奶奶团俱乐部,主要进行线上嘉宾分享、时尚奶奶团游学活动,深入触及线下老年群体。

入局老年市场不易,种草老年人更难,正如何大令所说,“耐心是在银发市场做出成果的关键,稳重求进,赚快钱是不可能的,慢慢渗透熬过去就是翘楚。”

到底谁在被中老年网红种草?

中老年网红账号吸引的人群,不一定是老年人,更可能是大量年轻人。

“种草官”通过生产“体验晒单”、“素人试用笔记”等内容,把自己喜欢的事物推荐给别人后,在用户圈层中产生裂变,一般均能吸引与其风格相似的粉丝。

按照这一逻辑,根据IP内容运营的方向,选择相同变现模式基本上不会存在太大的误区。比如发旗袍服饰内容为主的老年博主,其粉丝应该大多对旗袍或者穿搭感兴趣;日常分享美食的老年博主,粉丝应该对食品有一定的爱好。

但这一惯性思维实际上在中老年博主市场并不完全适用。

先来看粉丝画像。在短视频端,老年群体因为反差感、亲和感,更容易获取年轻用户好感,但基本是泛娱乐粉丝。

飞瓜数据显示,“我是田姥姥”“末那大叔”“只穿高跟鞋的汪奶奶”等千万级粉丝量的短视频账号,粉丝基本聚集在18-35岁,以女性用户为主。尤其是带货力较高的汪奶奶,女性粉丝占比高达80%。

“我是田姥姥”“末那大叔”“只穿高跟鞋的汪奶奶”粉丝画像,图源飞瓜数据

因此,年轻用户占据了很多银发网红的大半粉丝“江山”,老年IP很难打入中老年人群内部。

一位曾与多家头部老年网红MCN机构接触过的投资人向连线Insight坦言,很多人会默认中老年网红的影响对象是同龄群体,但从实际市场情况来看,年轻群体受影响最多。

按理说年轻粉丝消费力更强,对中老年博主的种草转化率更有利。为何还会让何大令和其他一些专门孵化中老年网红的MCN机构,都很头疼这一现象呢?

这就需要来看粉丝对博主带货的认可度。在带货方面,老年群体的专业度及精力都不及年轻人。而且银发网红的粉丝以年轻女性偏多。因此,中老人网红们大多被局限在“种草”护肤品、食品等品类。

但这些品类并不是中老年网红的独家优势。像化妆品、护肤品这些商品,年轻女性更愿意通过专业美妆博主购买。食品饮料等品类,任何类型的主播都可以带货,没有壁垒。

这一受限通过老年主播的带货成绩就可见一斑。公开数据显示,2020年3 月,汪奶奶的带货直播首秀创下470万销售额的好成绩。虽然与其他同类账号相比这个成绩已经可圈可点,但是跟年轻网红动辄突破上亿的单场销售额相比,差距不言而喻。

并且大部分银发网红的直播带货数据都不乐观,有时候一场直播成交额可能都不过万元。

需要明白的是,主播具备如同种草平台一样巨大的势能,拥有“带火”品牌的能力,才有可能常青。

而严重失调的粉丝年轻化画像,无法让众多中老年博主达到这一目标,也背离了何大令当时专攻老年市场的初衷——“更希望把时尚奶奶团这种优雅大方、自信从容带入到更多老人的生活当中去。”

因此,何大令在不断调整“时尚奶奶团”定位、不断拓展变现渠道。如今,“时尚奶奶团”的目标用户已经开始从年轻人粉丝转移到与她们定位一致的中老年人身上来,比如“时尚奶奶团”在小红书上的粉丝80%以上都是45岁以上的中老年女性。

“目前没有一个新消费品牌,是面向中老年市场的。这是遗憾,更是机遇。”何大令希望之后能通过“时尚奶奶团”,让“更多内敛、精致、实用但不为人知的好物,被更多奶奶们知晓”。

遇到相似难题的“姑妈有范儿”创始人赵国海,其选择了间接触达中老年群体的变现路径。他曾向连线Insight表示 “通过中老年网红更多影响互联网核心用户,即25-30岁年轻群体,进而间接、精准触达父母等中老年群体。”

在他看来,“老年网红触达中老年市场需要一个过程,虽然中老年网民群体数量不断增加,但与年轻人用户数量相比,整体数额并不算多,所以很难直接通过中老年网红锁定中老年市场。因此先暂时配合各平台粉丝画像,间接影响父母等中老年人。但这并不影响未来直接触达中老年用户的可能性。”

如今有不少银发网红账号已经出现粉丝量流失甚至停更的问题,但银发网红赛道与其所在的银发市场消费潜力,还没有被彻底挖掘。

或许,当中老年博主们能够实现精准击中银发消费群体时,这一中老年种草生意才能真正迎来爆发。对于现在已具备影响力的账号来说,保持自身“常青”状态的同时强化商业变现能力,是他们眼下亟待解决的问题。

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